Greenwashing – O que é, os seus Efeitos e Dimensão

A importância que os consumidores têm dado ás questões climáticas e de sustentabilidade, tem vindo cada vez mais a pesar nas suas escolhas de consumo, e nas suas decisões de investimento. E a criação de parâmetros de avaliação e valorização das empresas, baseados nas suas boas práticas de sustentabilidade (ESG), são dois factores determinantes que tém impulsionado as empresas para o desenvolvimento de políticas verdes e sustentáveis.

Com o evidente interesse por parte das empresas, em ir de encontro ás expectativas de consumidores, mercado, legislação e órgãos públicos, surge uma corrida natural, por parte da maioria das empresas, para apresentar políticas e práticas verdes. No entanto, dentro de um universo empresarial onde por vezes conta sempre mais o factor lucro, e na ausência de uma legislação, regulamentação e fiscalização efectiva, o fenómeno perverso de greenwashing ganhou dimensão. Desde então, o debate sobre o desenvolvimento de medidas que combatam as práticas de greenwashing, tem sido considerado cada vez mais urgente.

O conceito de greenwashing, é definido como a falsa ou enganosa, promoção de boas práticas ou de produtos ambientalmente sustentáveis, para melhorar a imagem das empresas, perante o mercado e perante os consumidores finais.

As práticas de greenwashing podem se manifestar através de exemplos como: 

  • Afirmar estar no caminho certo para reduzir as emissões poluentes de uma empresa para zero, quando nenhum plano credível está realmente em vigor;
  • Ser propositadamente vago, ou não específico, sobre as operações de uma empresa ou os materiais utilizados;
  • Aplicar rótulos intencionalmente enganosos, como “verde” ou “ecologicamente correto”, que não possuem definições padrão e podem ser facilmente mal interpretados;
  • Insinuar que uma pequena melhoria tem um grande impacto ou promover um produto que cumpre os requisitos regulamentares mínimos como se fosse significativamente melhor que o padrão;
  • Enfatizar um único atributo ambiental enquanto ignora outros impactos;
  • Alegar evitar práticas ilegais ou fora do padrão que sejam irrelevantes para um produto;
  • Comunicar os atributos de sustentabilidade de um produto isoladamente das atividades da marca (e vice-versa) – por exemplo, uma peça de roupa feita de materiais reciclados produzida em uma fábrica com altas emissões que polui o ar e os cursos de água próximos.

Fonte: (Nações Unidas)

Efeitos negativos que o greenwashing pode causar

Em matéria de combate ás alterações climáticas, o greenwashing tem efeitos perversos como:

  • Enquanto as empresas forem executando práticas de greenwashing, valioso tempo e esforço é perdido no verdadeiro combate ás alterações climáticas, através de políticas e práticas realmente sustentáveis;
  • A massificação do conceito de práticas verdes e sustentáveis no mercado, gera a ideia de que o combate está a ser realizado com sucesso, e que as mudanças estão implementadas, algo que promove falsas expectativas e falsa segurança; 
  • O greenwashing, sendo uma prática fraudulenta, gera desconfiança e descrença, algo que pode desmotivar outros agentes (consumidores ou empresas) a realmente por em prática políticas sustentáveis; 
  • A banalização do conceito de sustentabilidade, detiora o seu real valor. Se todas as empresas afirmarem que praticam políticas de sustentabilidade e preocupação ambiental, os restantes consumidores e empresas perdem uma bússola valiosa para aferir onde existe realmente um comprometimento com a causa.

No plano empresarial, o greenwashing é danoso, tanto para a empresa que o pratica, como para as suas empresas parceiras e investidores.

Legenda: Greenwashing como o principal receio dos investidores em Fundos de investimento verdes. Fonte: (Natixis).

  • As empresas que são consideradas desonestas nas suas iniciativas de sustentabilidade são vistas como pouco éticas e fiáveis. Essa falta de confiança pode originar a perda de negócios, investimento e a diminuição de lucros;
  • Outras empresas, observando que determinado parceiro de negócio pratica greenwashing, podem optar por fazer negócio com outras empresas, o que pode resultar em perda de negócio e/ou dificuldade na contratação de serviços externos\fornecedores;
  • Os danos à reputação causados pelo greenwashing podem ter efeitos duradouros nos resultados financeiros de uma empresa. A publicidade negativa e a reação dos consumidores podem resultar na diminuição das vendas e na perda de participação no mercado;
  • Na verdade, existe um estudo que revela que empresas que foram identificadas como praticantes de greenwashing, registaram uma queda de 1,34% na sua pontuação de satisfação do cliente, e uma queda que resultou em 0,032 unidades de variação nos lucros líquidos e numa alteração de 0,40 no retorno do investimento (Harvard Business Review).
  • Empresas que procurem activamente parceiros de negócio com boas práticas em matéria ambiental, terão mais dificuldades em navegar o mercado e escolher o parceiro certo, dado estar instalada a dúvida, tal como, correm o risco de realizar negócios com empresas que praticam greenwashing.
  • Casos de litígio relacionados com as alterações climáticas tem vindo a aumentar, algo que representa um risco jurídico e financeiro para as empresas.

Legenda: Casos de litigio ligados ás alterações climáticas. Fonte: (London School of Economics).

 

A dimensão do problema de greenwashing:

É relativamente dificil medir a dimensão do problema, daí que seja cada vez mais debatida a criação de normas e regras transparentes, mensuráveis e verificáveis para avaliar a  existência de práticas de greenwashing nas empresas.
 

No entanto, em matéria de identificação de casos, podemos referir a análise em 2023 da RepRisk, uma empresa especializada em análise de informação e dados relacionados com o ranking ESG (Environmental, social, and governance), que identificou 148 casos do setor bancário e serviços financeiros em todo o mundo durante o ano de 2023. Já em 2023 foram identificados 86 Dos 148 casos de 2023, 106 foram de instituições financeiras europeias.
 

Tal como referir um estudo realizado na Faculdade de Sapienza em Roma, que procurou, através da análise dos relatórios ESG divulgados pelas empresas, medir as incoerências entre, as práticas enunciadas pelas empresas e as que estas verdadeiramente provam que realizam, identificando assim possíveis práticas de greenwashing. Tendo sido obtidos os seguintes resultados: 

 

Greenwashing por sector.

Legenda: Greenwashing por sector económico. E (Ambiente) S (Social) e G (Governança), quanto mais elevado o valor, maior tendência foi verificada, dentro do universo de empresas analisadas Fonte:
(Lagasio, Valentina, 2023).

Estes dados indicam-nos que o sector de Matérias-primas e o sector de Utilidades (redes elétricas, gás, água) são os que mais greenwashing tendem a fazer, tendo sido identificado em 61% e 64% das suas iniciativas de sustentabilidade ambiental. Já o sector que menos greenwashing faz, é o sector da saúde e o sector financeiro, 36% e 37% respectivamente.

 
Greenwashing por País.

Legenda: Greenwashing por País. E (Ambiente) S (Social) e G (Governança), quanto mais elevado o valor, maior tendência foi verificada, dentro do universo de empresas analisadas. Fonte: (Lagasio, Valentina, 2023).

Estes dados indicam-nos que os países onde as empreas mais greenwashing tendem a fazer são a Polónia e a Finlândia, com 65% das suas iniciativas de sustentabilidade ambiental a serem consideradas greenwashing. Já Guernsey e as Ilhas Caimão, são os países, cujas empresas menos greenwashing fazem. Portugal encontra-se curiosamente no primeiro lugar do ranking, devido em especial ao seu nível elevado de greenwashing no plano de sustentabilidade social de 78%, que aliado a um nível significativo de greenwashing ambiental de 50%, lhe confere a posição número um no ranking.

 

 

 

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